Promouvoir son podcast avec Spotify Ad Studio (test, résultats et avis)

Spotify Ad Studio est une interface qui permet de programmer soi-même des publicités à diffuser auprès des utilisateurs de la plateforme de streaming.

En bref : 

  • Spotify propose une solution équivalente à Facebook Ads et Google Ads, accessible dès 250 € de budget.
  • L’annonceur choisit entre un format audio ou vidéo. Les utilisateurs non Premium peuvent être ciblés selon leur âge, leur genre, leur localisation et les critères de leur liste de lecture en cours.
  • Le coût pour mille diffusions d’un spot est attractif. Il varie selon les paramètres de ciblage. 
  • Résultats d’une campagne avec une publicité audio sur 15 jours, pour la promotion d’un podcast, ciblant les auditeurs de podcasts : CPM de 5.98 € et CTR de 1.57%. 
  • Spotify propose un service de création de spot audio publicitaire, entièrement gratuit.  La qualité de la voix off est cependant décevante.

La problématique : comment faire connaître son podcast ?

Il y a plusieurs moyens pour développer l’audience de son podcast gratuitement, notamment (entre autres) : 

  • Parler de son émission autour de soi
  • Relayer les nouvelles publications et animer sa communauté sur les réseaux sociaux
  • Lancer une newsletter
  • Demander une mise en avant aux différentes plateformes d’écoute
  • Faire de la cross-promotion
  • Travailler le SEO d’un site web dédié et les métadonnées des épisodes

En complément, pour accroître spontanément la visibilité d’un podcast, lancer une campagne publicitaire est une piste intéressante. Cela permet d’atteindre de nouvelles audiences, de pouvoir s’adresser à un public difficilement accessible.
Une exposition au sein des applications de lecture est une des stratégies les plus pertinentes. 

J’ai déjà pu expérimenter en 2020 la promotion du podcast Des Ondes Vocast via PodcastAddict. L’application recommandait l’émission au moyen de bannières, et j’étais plutôt satisfait des résultats (voir ici et ici). D’autres plateformes proposent le même type d’offre, comme Overcast. Cependant, en France, les auditeurs de podcasts sont principalement sur Apple Podcasts et Spotify. Bien qu’il n’existe pas (encore ?) de moyens pour annoncer sur Apple Podcasts, Spotify permet en revanche de cibler ses utilisateurs disposant d’un compte gratuit.

Mise en place d’une campagne publicitaire sur Spotify

À noter que Spotify Ad Studio n’est accessible en France qu’aux structures justifiant d’un numéro de TVA. Pour être en conformité avec la loi Sapin, les agences doivent créer un compte Ad Studio par annonceur.

Pour créer un compte Ad Studio, il faut un compte Spotify. L’inscription sur https://ads.spotify.com est simple : il suffit de cliquer sur le bouton en haut à droite pour s’inscrire, puis renseigner les informations sur son identité et celle de l’entreprise annonceur.

Une fois le compte validé, une campagne peut être créée.
La première étape consiste à décrire l’objet de la promotion. Pour cet article, c’est le podcast Des Ondes Vocast qui est mis en avant.

Vient ensuite la création du groupe d’annonces. Il est demandé avant tout de définir le format de l’annonce (audio ou vidéo).
Puis la publicité peut être paramétrée pour se lancer spécifiquement sur iOS, Android et / ou ordinateur.
Concernant les dates de campagne, Spotify n’impose rien : la campagne peut commencer immédiatement après validation et durer autant de jours que souhaité.
À noter que le budget doit être supérieur ou égal à 250 € par groupe d’annonces.

Le “capping” maximum par utilisateur est configurable depuis peu. Ici par exemple, on s’assure que le spot audio ne sera pas diffusé plus de deux fois par jour au même compte Spotify :

Les possibilités de ciblage sont très intéressantes. Ces critères influent significativement sur le nombre de diffusions possible au vu du budget.
La France entière, tout comme n’importe quelles combinaisons de villes, codes postaux et régions peut être renseignée. L’interface permet de définir également le minimum et maximum de la tranche d’âge cible.

Il est aussi possible de cibler selon un critère supplémentaire : par centres d’intérêts OU par contexte d’écoute OU par genre musical de la musique en cours de lecture. Plusieurs genres musicaux peuvent être informés. En cochant plusieurs intérêts ou plusieurs contextes d’écoute, le ciblage est inclusif. Cela signifie qu’en cochant “Histoire” et “Affaires”, ce ne sont pas ceux qui présentent les deux intérêts à la fois uniquement qui seront ciblés.

En fonction des paramétrages du groupe d’annonces, Spotify Ad Studio indique une estimation du nombre de diffusions de la publicité (impressions), du nombre d’utilisateurs différents qui entendront le spot (portée) et le coût par impression.

L’annonce se compose d’un fichier audio et d’une image carrée, ou bien d’une vidéo. Un bouton juste au-dessus de la barre de lecture permet à l’utilisateur qui voit la publicité de se diriger vers une URL de destination. Pour la promotion d’un podcast, je suggère d’y placer tout simplement le lien pour l’écouter dans Spotify.

L’audio peut être un spot à importer au sein de la plateforme (durée maximale de 30 secondes, 1 Mo maximum, WAV ou MP3 de 192 kbits/s minimum et normalisé à 14 dBFS –  selon les lignes directrices de Spotify).

Spotify propose également un service gratuit de production d’annonces audio. Il suffit de sélectionner une voix parmi les huit disponibles, et aussi, de façon optionnelle, un fond sonore.

J’ai demandé à ce que Spotify Ad Studio produise le spot de mon annonce, pour en évaluer la qualité. Trois jours après le paiement de la campagne, j’ai reçu une proposition de production. Le résultat ne m’a pas paru satisfaisant. J’ai préféré soumettre un spot produit par mes soins. Et puis rapidement j’ai demandé une modification, ayant opté pour une bien meilleure voix Off : Martin BRIL (résultat à écouter ici, autres démos à retrouver ici ou ici). Modifier l’annonce est tout-à-fait possible, même si la campagne est en cours. En revanche, il y a un temps de validation des équipes de Spotify ; dans mon cas, la nouvelle annonce audio n’a pu être en diffusion que deux jours après avoir demandé la modification.

Résultats de la campagne de promotion du podcast Des Ondes Vocast via Spotify Ad Studio

Paramètres :

  • Budget : 250 €
  • Période : 15 jours (26 mars – 10 avril)
  • Âge : 16 – 65+
  • Sexe : Tous 
  • Plateformes : Toutes – Ordinateur, Android, iOS (iPhone/iPad)
  • Intérêts : Podcasts, Affaires
  • Localisation : France

Pour cette campagne, je n’ai pu qu’être facturé selon le modèle du coût par diffusion (au CPM). Certaines campagnes semblent pouvoir être basées sur un coût par écoute complète (CPCL) ou coût par vue complète (CPCV) du spot.
C’est pertinent de payer par impression/écoute pour une publicité audio, mais j’aurais préféré payer au CPC (coût par clic), voire par “follow” ou même par lecture effective du podcast. Peut-être que plus tard Spotify proposera de facturer au CPA ?

L’annonce a été diffusée 24 084 fois, auprès de 23 301 utilisateurs différents. Seulement 144,02 € des 250 € du budget a été dépensé. La publicité a enregistré 378 clics qui redirigeait directement vers le podcast sur Spotify (mais je ne connais pas la part des clics qui ont amené à une lecture du podcast sur Spotify).
Ce qui donne donc un CPM de 5.98 € et un CTR de 1.57 %. Dans 94 % des cas, la publicité a été écoutée en entier.

Spotify Ad Studio fournit des résultats de campagne précis, indiquant la part d’impressions (diffusions) par âge, sexe, plateforme et genre musical précédant le spot.

Il est possible d’obtenir les indicateurs de performance par période de temps personnalisée :

Faire de la publicité sur Spotify : une bonne idée ?

Je suis plutôt satisfait de cette expérience. L’interface de Spotify Ad Studio est claire et va droit à l’essentiel. La programmation en “self service”, sans passer par un(e) commercial(e) donc, est vraiment plaisante. 

Des Ondes Vocast est un podcast mensuel ; un nouvel épisode est publié chaque premier jour du mois. J’ai mis en place d’autres formes de promotion (communiqué de presse, …) durant la période de campagne du 26 mars au 10 avril. Il est ainsi difficile de conclure quant à l’impact de la campagne sur les chiffres d’audience. De plus, étudier les résultats d’un seul test, qui implique aussi peu de budget, n’est pas forcément pertinent. Sans oublier que le podcast Des Ondes Vocast est une émission de niche, qui n’intéresse (je pense) que les passionnés du monde de la radio et du podcasting… Un public assez restreint !

Mais je constate via le tableau de bord Spotify For Podcasters une certaine augmentation du nombre d’écoutes, plus importante spécifiquement sur Spotify. Le nombre de “followers” a augmenté de 8.5%, si on compare entre la date de début et la date de fin de la campagne.

Évolution du nombre d’écoutes du podcast (dashboard Spotify)
Évolution du nombre d’écoutes du podcast (dashboard Spotify)

Ainsi, Spotify Ad Studio peut être un bon moyen pour toute personne qui veut promouvoir son podcast, quel que soit son budget. Il faut cependant prendre en compte que les utilisateurs de Spotify en gratuit sont en majeure partie jeunes (source), ce qui n’est pas forcément le public recherché selon les cas. Notons aussi que 49 % des utilisateurs de Spotify l’écoute au casque (59 % pour les 15-34 ans). 

Les possibilités de ciblage sont suffisamment avancées. Mais les centres d’intérêts et contextes d’écoutes ne me semblent pas assez explicites. On doit faire confiance à Spotify quant à son appréciation sur ce qui est qualifié comme “un utilisateur qui s’intéresse au théâtre” par exemple.

Idéalement, j’aimerai avoir la possibilité d’intégrer une annonce sur des playlists publiques ou même des podcasts précis. Imaginons même un revenu-sharing avec le créateur du podcast / de la playlist dans ce cas-là… 

Anthony Gourraud
par Anthony Gourraud
29.04.2021
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