Spotify, Joe Rogan, et la dépendance

J’avoue : j’étais déjà saoulé à l’avance de devoir écrire quelques lignes sur l’affaire « Joe Rogan – Neil Young – Spotify ». Mais l’avantage d’une newsletter en parution bi-mensuelle c’est de permettre une prise de recul. J’ai commencé à rédiger la semaine dernière. Les articles n’ont cessé de s’enchaîner, j’ai été submergé comme rarement. Quand j’ai compris que « quelques lignes » ça serait impossible, il a fallu se résoudre à organiser au mieux le récit.

Alors voici, en quelques points et chapitres, mon Podmust Scriptum sur cette histoire pas encore terminée (au grand regret de Spotify). 

Chapitre 1 : l’icône

• En décembre 2009, le comédien, animateur radio et commentateur sportif Joe Rogan se lance dans le podcast. À ce stade, on va dire qu’en France quasiment personne ne connaît vraiment le personnage. Et même en 2022, qui dans votre famille connaît…? bref. 
• Comme c’est une grande gueule, aux USA en revanche la sauce prend au fur et à mesure dans un paysage américain du podcast qui redémarre : en décembre 2015 The Joe Rogan Experience comptabilise 16 millions d’auditeurs mensuels. 
• On avance encore : en mai 2019 Joe Rogan est devenu l’un des podcasts les plus populaires (si ce n’est LE podcast n°1) avec 200 millions d’auditeurs mensuels quand Spotify achète son exclusivité pour 100 millions de dollars. Qu’on approuve ou non, c’est une icône du Podcast qui tombe dans l’escarcelle de Spotify. C’est un gros coup, c’est bien joué.

Mais un tournant se trouve ici : Joe Rogan n’a pas changé, il est toujours la même grande gueule qu’à ses débuts, racontant régulièrement de sombres bêtises (pour rester poli) avec ses invités. MAIS tandis qu’auparavant on s’intéressait peu à la plateforme sur laquelle on écoutait le podcast (puisqu’il était disponible partout), à partir de maintenant Spotify s’associe volontairement à Joe Rogan : à partir de maintenant Joe Rogan est payé par Spotify pour faire ce qu’il a toujours fait. Avançons encore :

Chapitre 2 : la menace 

• 2020, 2021 : Joe Rogan (avec plusieurs de ses invités) continue de débiter ses bêtises au fil des épisodes. Spotify continue d’ajouter des cordes à son arc Podcast avec toujours plus de contenus et toujours plus de solutions publicitaires. 
• Janvier 2022, nous y sommes, c’est la goutte d’eau : des centaines de médecins signent une lettre ouverte à Spotify pour dénoncer la désinformation massive sur le COVID opérée par Joe Rogan, et le chanteur Neil Young décide de retirer sa musique de la plateforme pour cette même raison. 
• Ce qui aurait du se tasser tout seul… ne se tasse pas : d’autres artistes quittent la plateforme à leur tour (des podcasteurs exclusifs annoncent également ne plus publier d’épisodes ou uniquement pour vérifier les informations), Spotify ajoute des messages sur le COVID, son PDG Daniel EK prend la parole pour défendre la liberté d’expression et préciser que personnellement il n’adhère pas à tout ce qui se dit sur sa plateforme (évidemment). À ce jour Spotify a retiré 113 épisodes du podcast (sur plus de 1700) dont 71 vendredi dernier. Car Rogan se fait aussi épingler pour des insultes racistes.

Mais le cœur du problème n’est bien sûr pas la liberté d’expression (lol). Il est temps de l’aborder :

Chapitre 3 : l’argent

Dans le match « Young contre Rogan » personne n’a imaginé une seule seconde que Spotify choisirait Young : ce dernier avait 6 millions d’auditeurs mensuels et coûte de l’argent à la plateforme, quand Joe Rogan est un navire-amiral qui génère en plus des revenus publicitaires qui se chiffrent en millions de dollars. La question elle est vite répondue comme dirait un investisseur aguerri. La musique en streaming n’est pas une activité rentable et Spotify, déjà connu comme l’un des plus mauvais payeurs envers les artistes, ne risque pas d’augmenter ce qu’il reverse.

D’un autre côté, vous avez l’activité Podcast de Spotify, véritable poule aux œufs d’or, imaginez un peu : pouvoir se faire de l’argent grâce à la publicité, y compris chez les utilisateurs premium (qui paient un abonnement dont la promesse originelle était de ne pas avoir de pub ; mais bon ça concernait la musique). Encore mieux : aucune obligation de reverser le moindre centime à un podcast quand il est écouté, contrairement aux artistes. Pour résumer : avec le Podcast, Spotify gagne à tous les coups. Alors autant investir l’argent dans ce qui rapporte.

Mais voilà, comme l’affaire Rogan ne se tasse pas, le nuage s’assombrit et surtout : il commence à menacer le portefeuille.

• À son plus haut l’année dernière (15 février 2021) l’action Spotify frôlait 300€. Depuis 1 an elle a perdu 40% (rien à voir avec Rogan) mais surtout 30% depuis le mois dernier. Mais les revenus de Spotify progressent cependant (la publicité surtout : +40% sur un an).
• Le mot-clé #DeleteSpotify (ou #BoycottSpotify) a dépassé le cercle des auditeurs de musique pour gagner celui des auditeurs de podcasts : ceux qui peuvent rapporter de l’argent (alors que les abonnements premium stagnent).
• La stratégie d’influence podcast de Spotify est mise à mal car d’autres « stars » y voient une porte de sortie dans leur relation avec plateforme : Meghan Markle et le prince Harry tentent de trouver une excuse (qui a peu de chance d’aboutir) tandis que Barack et Michelle Obama ont annoncé chercher un autre partenaire car leur contrat avec Spotify arrive à échéance. Moins de stars en exclusivité = moins d’audience = moins d’argent.

C’est là que j’ai fini par me poser la question : « Mais au fait, où est le problème ? ». Et j’y ai vu mon problème.

Chapitre 4 : la dépendance

En France on ne se positionne pas trop sur cette affaire. On relaie, on explique, comme cet épisode très clair du podcast L’Heure du Monde (qui est lui aussi une exclusivité Spotify, et le mentionne) ou cet article de L’Express.

En lisant les commentaires français sous le mot-clé #DeleteSpotify j’ai surtout vu des utilisateurs mécontents. Mais rarement des podcasteurs ou des studios (j’écris « rarement » car en réalité je n’en ai vu aucun mais je laisse le bénéfice du doute) qui prennent position, comme on peut le voir aux USA. Ça ne semble pas poser problème : les plus progressistes studios français s’accommodent plutôt bien d’être sur la même plateforme que Joe Rogan en pleine controverse, sans doute au nom de la diversité d’opinions. À moins que la perspective de revenus via les dispositifs mis en place par Spotify ne soit un critère de décision. Mais je n’anticiperai pas plus sur les choix des créateurs français, je connais surtout ma propre situation.

Et c’est étrange pour moi d’écrire sur Joe Rogan dans une newsletter en février 2022. Quand Rogan se lançait dans le Podcast en 2009 j’étais salarié d’une agence de communication et j’ouvrais mon compte Spotify. Pendant 10 ans j’ai été un très grand fan de la plateforme, et même un véritable ambassadeur auprès de ma famille, de mes amis, de mes collègues. Je ne tarissais pas d’éloge sur l’application. La rémunération des artistes ? Pas mon problème.

Mes premiers doutes sont apparus en 2019, vous le devinez, quand Spotify a enclenché son mode Podcast et que moi-même je m’étais lancé dans la découverte de ce secteur 1 an plus tôt. Ce que j’avais compris du monde du Podcast pendant un an ne ressemblait pas à ce que je comprenais des objectifs de Spotify. Pour la première fois je n’étais pas d’accord, et c’est là que j’ai réalisé que j’étais devenu dépendant d’une plateforme sans m’en rendre compte. Pourtant je savais bouger quand je le voulais. Passer d’Android à iOS ? OK. De Free à Bouygues ? OK. D’EDF à Ilek ? OK. Mais impossible de quitter Spotify encore aujourd’hui. Et je ne sais pas non plus si je pourrais avec Netflix, mais ce serait plus facile que Spotify.

C’est donc le moment où je balaie devant ma porte après avoir fait des remarques sur les autres. Ce serait malhonnête d’affirmer que Spotify est responsable de ma dépendance. Je n’écoute quasiment pas de podcasts sur Spotify, ça ne changera sans doute pas. J’ai été plus touché par le départ de Neil Young que par la présence de Joe Rogan (quand on n’aime pas, il suffit de zapper). Le fait que Spotify choisisse clairement le camp de Rogan m’a agacé sans me surprendre, puis je me suis mis en colère contre moi-même quand j’ai réalisé ma dépendance. L’affaire en cours est passionnante parce qu’elle dépasse largement le contexte du Podcast, elle oblige à réfléchir sur l’importance de la Musique dans notre vie et ce que l’on est prêt à lui accorder, elle pose des questions sur notre société. Dans un commentaire sur un article américain, une personne expliquait qu’elle allait quitter Spotify car Joe Rogan, par ses propos et son influence, est responsable de la non-vaccination de millions de personnes, donc (in)directement de la mort d’une partie d’entre elles. Des propos financés par Spotify. On est loin de considérations comme « mettez-nous 5 étoiles » et « merci à notre sponsor ».

Mais surtout, on est loin d’en avoir fini avec cette histoire. Spotify, mais aussi Netflix, WhatsApp, Instagram, Twitter… on est loin d’avoir fini de décrier des plateformes, parce que c’est tellement simple de décrier.

On est loin d’avoir fait le tour de notre dépendance.