Leslie Larcher Qu’il s’agisse de financer une future production ou de récolter du soutien pour leur travail, les podcasteurs se tournent parfois vers les plateformes de crowdfunding. Sommes récoltées importantes, engagement d’une communauté, success stories… De prime abord, le financement participatif a tout pour plaire. Mais l’expérience se transforme parfois en épreuve, particulièrement dans le secteur du Podcast. Malgré de belles réussites, nombreux sont les exemples d’échecs, plus ou moins en demi-teinte. Des difficultés symptomatiques d’une économie qui se cherche encore.
21 696€, 27 050€, 33 227€ ou 34 230€. Voici les sommes récoltées par des podcasts via du financement participatif. La dernière — plus grosse donnée participative pour un podcast, revient à Entre Nos Lèvres. L’une des créatrices, Margaux Rol, nous explique la genèse de cette campagne lancée en novembre 2019 : « Après deux ans, nous étions à un moment clé du projet, raconte-t-elle. On avait très envie de continuer, mais notre matériel nous lâchait et ça allait signifier encore plus de sous de notre poche. Ça marchait beaucoup en audience, mais pas en rémunération, donc c’était du volontariat. Là on s’est dit ‘c’est quitte ou double‘ : soit on se lance vraiment, soit on arrête. »
Inspirées par le succès des studios de podcast Binge Audio, Louie Media, Nouvelles Écoutes (sommes respectivement citées plus haut), les podcasteuses se lancent sur la plateforme Ulule. Le principe ? Appeler tout un chacun au don afin de soutenir le projet et bénéficier de contreparties, selon le montant donné et/ou atteint. Après avoir mobilisé leurs proches puis leur communauté, comme conseillé, Entre Nos Lèvres dépasse finalement l’objectif initial, fixé à 30 000 euros, avec 1 642 contributions.
Un travail chronophage et à plein temps
Difficile d’imaginer, derrière ces chiffres attrayants, le “marathon” qu’est le crowdfunding. Outre les 45 jours de campagne — jusqu’à 90, à hauteur de 45 heures par semaine d’après Margaux Rol — il faut également prendre en compte la préparation en amont : définir un projet, réfléchir à un budget et aux contreparties, rédiger… « Ce n’est pas si simple et il y a beaucoup de stress. En tout, il faut compter deux à trois mois dédiés » , prévient-elle.
“Ce n’est pas si simple et il y a beaucoup de stress. En tout, il faut compter deux à trois mois dédiés”
Margaux Rol (Entre Nos Lèvres)
D’autant que l’objectif financier doit être assez conséquent pour justifier un tel investissement dont le résultat, rappelons-le, demeure incertain. Pour Margaux Rol et Céline Malvo “la campagne a commencé hyper mollement, explique la dernière. C’était écrit noir sur blanc que l’on allait arrêter le podcast si on n’allait pas au bout, mais les gens lisent entre les lignes. On n’avait pas vraiment utilisé la technique de la peur.”
Voyant que peu de temps avant la date limite, il manque encore un peu moins de la moitié, elles décident d’annoncer de manière plus directe le risque d’arrêt. Après quoi, “il s’est passé un truc très puissant”, décrit Margaux Rol : “En cinq jours, on avait gagné 12 000 euros de plus. Les dons pleuvaient. C’était en même temps inconfortable et super”, se rappelle-t-elle en citant des messages de soutien, preuve de l’attachement de leur audience.
Quitte ou double ?
Ce qu’il faut retenir de ce vécu, c’est qu’un des leviers pour mobiliser une audience, aussi importante soit-elle, est d’être dans une situation critique. “C’est ça qui est terrible”, confirme Thibaut Giuliani, responsable projets Culture, Éditions & Médias pour la plateforme KissKissBankBank (KKBB) : “C’est soit menacer d’arrêter en étant dans une logique d’ultimatum, soit diversifier ses sources de revenus en se professionnalisant”, explique-t-il.
“C’est soit menacer d’arrêter en étant dans une logique d’ultimatum, soit diversifier ses sources de revenus en se professionnalisant”,
Thibaut Giuliani (KissKissBankBank)
Malgré cela, la campagne menée par Unique Heritage Media pour son podcast Wild n’a pas atteint son premier objectif avant la date limite. Auquel cas, “les contributeurs sont automatiquement remboursés”, peut-on lire sur KKBB, site utilisé pour leur campagne de financement participatif.
Tout comme le crowdfunding du Paris Podcast Festival (passé de 20 000 euros à 10 000) l’objectif du podcast animalier a donc été revu à la baisse, passant de 20 000 euros à 13 000, avec une période de dons prolongée.
Des arrangements contraires à la promesse originelle du financement participatif, ou au “deal tacite”, selon les mots de Thibaut Giuliani : “C’est très rare que ce soit fait”, tempère-t-il : “Quand ça l’est, en accord avec tous, c’est que l’on a mal évalué le potentiel. Pour Wild, ce qui a été trompeur c’est la taille de la communauté phénoménale, mais le taux de conversion ridicule.”
La gratuité, bête noire du podcast
Le groupe d’édition et de presse qui l’édite génère en effet 1 million d’écoutes avec ses podcasts, dont 80 000 par mois pour Wild, avec une estimation à 50 000 auditeurs réguliers. “Si chacun avait donné un euro, on aurait pu générer 50 000 euros de revenus et assurer deux ans de production. Mais ça a été un succès très mitigé. Ça nous a fait mal au cœur. Ils étaient derrière nous symboliquement mais même avec les appels à l’aide ça n’a pas fait pas bouillir la marmite”, déplore Sébastien Lucas, directeur de la communication pour le groupe Unique Heritage Media.
Le chargé de stratégie audiovisuelle analyse ce décalage par le modèle de gratuité prédominant qui “montre ses limites” en occultant le coût du travail derrière chaque épisode. Car même en appréciant la qualité de production, les soutiens financiers peinent à se concrétiser. Particulièrement dans le podcast, comme le pointe du doigt Sébastien Lucas, fort de son expérience dans les crowdfunding. Il vient en effet d’achever la troisième campagne menée de suite pour le magazine Epsiloon, dont la première en 2021 a “explosé tous les records sur Ulule”, avec 46 958 préventes et plus d’1,2 million d’euros collecté. “On y retourne parce que l’effort en vaut la chandelle. Sur le podcast, j’y réfléchirai à trois fois”, affirme-t-il, convaincu.
“On y retourne parce que l’effort en vaut la chandelle. Sur le podcast, j’y réfléchirai à trois fois.”
Sébastien Lucas (Unique Heritage Media)
Un rapide état des lieux sur les plateformes existantes lui donne raison : 100 euros récoltés sur 1 500 pour cette campagne, 175 euros sur 6 400 euros pour cette autre. Même la plateforme KissKissBankBank botte en touche lorsqu’il s’agit d’avoir des chiffres précis sur le nombre de campagnes dédiées à la production de podcast. Thibaut Giuliani indiquant qu’il n’y en a “pas assez pour avoir une vraie tendance chiffrée”. Trompeuses, donc, ces success stories.
Des charges à prévoir
Sans oublier qu’une campagne de financement participatif implique un investissement financier, même en cas de réussite. D’abord via les commissions des plateformes (8% chez Ulule, de 0 à 12% chez KKBB selon le type d’accompagnement), justifiées par l’accompagnement et la fiabilité.
Ensuite en raison du coût des contributions promises. Pour Wild, l’envoi de posters, cartes de membre, cahiers d’activité, casquettes et livres a nécessité l’utilisation de la moitié des dépenses tirées des recettes du crowdfunding. Le reste a permis de rémunérer la journaliste indépendante, Ambre Gaudet, le comédien et l’ingénieur du son pendant quelques mois.
Du côté d’Entre Nos Lèvres, 7 000 euros ont été investis dans le matériel (ordinateur, micros, câbles), 10 000 euros ont été dépensés sur un an et demi pour la rémunération des monteuses, engagées à partir de la fin de la campagne et à raison de deux épisodes par mois. Le reste a été consacré aux contreparties et aux frais de poste, sans parler des journées entières à emballer les produits. “Grâce au crowdfunding, l’émission a pu survivre pendant un an et demi”, se réjouit Céline Malvo.
Trouver des biais
Une période d’accalmie bienvenue, mais pas éternelle. D’où la nécessaire réflexion autour de la diversification des revenus. Si les deux podcasteuses avaient au début prévu, dans les contreparties, de produire deux nouveaux formats audios, elles se sont vite rendu compte que le modèle des studios ne pouvaient pas s’appliquer à elles. “On s’était trompées sur la diversification que voulaient les gens. On était hyper naïves”, observe aujourd’hui Margaux Rol.
C’est toutefois le crowdfunding qui leur a donné un nouvel élan. Peu de temps après la fin de leur campagne Ulule, mues par un désir entrepreneurial, Margaux Rol et Céline Malvo quittent leur emploi respectif dans l’édition et la direction artistique. Elles revendent ensuite des produits sexo et déclinent leur podcast en ligne, avant de créer en 2021 la marque Entre Nos Lèvres, dont le podcast du même nom est désormais “la carte de visite”.
Pour se défaire de la pression financière sur le long terme, la diversification semble être, en l’état actuel, indispensable. Livres, tournées, création d’une marque… Thibaut Giuliani en est persuadé, il y a dans le financement de podcast “une voie à trouver et à construire, mais elle nécessite d’avoir une vision qui dépasse le format en soi”. Même au sein du crowdfunding, jugé “innovant par nature” grâce à son économie “directe et moderne”. Dérivé de ce système, le financement participatif à long terme, avec un abonnement, fait justement ses preuves : de plus en plus de podcasteurs dédiés au format en font une utilisation fructueuse.
KissKissBankBank a été racheté par Ulule fin 2024.
