Les podcasteurs ont-ils tendance à taire leurs partenariats avec des marques ?
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Les podcasteurs ont-ils tendance à taire leurs partenariats avec des marques ?

À mesure que les audiences des podcasts en France se développent et que de plus en plus d’acteurs se lancent dans ce format, le marché se professionnalise. Des pratiques peu transparentes sur la présence de marques dans les podcasts semblent encore subsister.

Jusqu’à 50 000 dollars pour s’assurer une place d’invité dans un podcast américain. Et ce sans toujours en informer les auditeurs, au mépris des règles imposées par la FTC, l’organe du droit de la consommation aux États-Unis. L’information, révélée dans une enquête de Bloomberg publiée début août, a vivement fait réagir dans le monde du podcast américain, mais aussi français, beaucoup de créateurs s’empressant d’affirmer qu’ils n’avaient pas ce genre de pratique, au mieux non transparentes, au pire illégales.

Les avis sont-ils aussi unanimes dans l’écosystème concernant la présence non transparente de marques dans certains podcasts ? Les podcasts de brand content sont généralement bien identifiés, car produits par les studios et éditeurs de podcasts en marque blanche suivant un cahier des charges défini par la marque. C’est même dans leur intérêt, puisqu’ils ne peuvent pas toujours se payer le luxe de choisir leurs annonceurs : le podcast En voiture vers le futur de Louie Media avec Mac Lesggy a ainsi soulevé des critiques pour son discours pro-automobile à l’heure de la transition écologique.

Le cas des podcasts “de partenariat”

Mais d’autres formats publicitaires semblent laisser plus de place au flou quant aux liens entretenus avec des marques : c’est le cas des podcasts “de partenariat” ou “de co-production”. Il s’agit d’”un contenu qui correspond à la fois aux besoins d’une marque et à la ligne éditoriale de nos podcasts, et sur lequel nous conservons le final cut”, explique Joël Ronez, co-fondateur et président de Binge Audio. Exemple : Ça a commencé comme ça, son programme sur l’art contemporain pour la Bourse de commerce. Diffusé sur le flux RSS de Binge Audio, la marque est citée dans son logo, au début de chaque épisode ainsi que dans leur description.

Mais ce n’est pas toujours indiqué de façon aussi claire. Sur Twitter, certaines personnes ont ainsi tiqué en mars dernier sur le podcast Drôle de rencontre de France Inter, lancé à l’occasion de la sortie de la série “Drôle” sur Netflix. Si le logo du service de SVOD est visible sur le visuel, il n’est ensuite jamais mentionné dans le contenu. Il s’agit pourtant bien d’un podcast de partenariat, qui serait né de la proximité entre des acteurs de la série et Radio France, raconte-t-on en interne. Un format déjà utilisé dans la série audio pour enfants Les Odyssées pour le logiciel de vie scolaire Pronote par exemple, mais qui ne devrait pas être réitéré en raison de “l’émoi” suscité, croit savoir un employé de la maison ronde.

Comment dire le partenariat ?

Les formulations utilisées, quand elles le sont, pour définir ces podcasts sont-elles réellement compréhensibles pour les auditeurs non familiers avec le modèle économique des producteurs de podcasts ? Le terme “podcast de co-production” interroge par exemple, car il se confond avec les co-productions avec d’autres studios de podcasts, des sociétés de production ou des services de streaming audio qui sont régulièrement réalisées par les acteurs du Podcast pour apporter un financement plus important, une expertise supplémentaire et/ou garantir une exclusivité de diffusion (sur Spotify par exemple). L’intégration de la marque via la préposition “avec” paraît également discrète et peu parlante sur la nature de la relation. “On essaie qu’il y ait le moins d’ambiguïté possible, en faisant en sorte que le premier texte que l’on entende ou que l’on voit cite la marque, mais il n’y a pas de termes légaux pour que ce soit standardisé pour l’ensemble des podcasts”, plaide Joël Ronez.

cela doit être clair qu’il s’agit d’un contenu commandé par une marque, pour que l’auditeur ne passe pas à côté de cette information

L’ARPP, l’autorité de régulation de la publicité en France, n’oblige en effet pas à employer une tournure de phrase plutôt qu’une autre. Elle rappelle juste que “cela doit être clair qu’il s’agit d’un contenu commandé par une marque, pour que l’auditeur ne passe pas à côté de cette information”, sans plébisciter une façon ou une autre, répond son directeur délégué Mohamed Mansouri. Ce dernier est en revanche catégorique sur l’illégalité de la dissimulation du caractère publicitaire d’un podcast : “il s’agit d’une pratique commerciale trompeuse, punie d’une amende pouvant aller jusqu’à 300 000 euros ou la moitié des investissements publicitaires ainsi que de deux ans d’emprisonnement”.

Des podcasteurs en charge de l’éditorial et de la publicité

Les auteurs de ces mauvaises pratiques n’ont bien sûr pas la volonté d’enfreindre la loi. Reste que l’organisation dans la production de podcasts ne favorise pas toujours une séparation nette et claire entre éditorial et publicité. Au sein du groupe M6 par exemple, si les podcasts de brand content sont issus de son agence de publicité interne M6 Unlimited, ce sont les mêmes équipes qui conçoivent les podcasts natifs de M6 et RTL et les podcasts de co-production. Le groupe audiovisuel se veut cependant garant de cette frontière sur la partie sponsoring de podcasts : “ce ne sont pas nos journalistes qui lisent les messages publicitaires dans les podcasts [le format host read, ndlr], nous faisons appel à d’autres personnes comme des speakerines car les journalistes n’ont pas le droit de faire de publicité”, expose Maxime André, directeur marketing innovation et communication de M6 Publicité.

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Les textes sont en effet nombreux à interdire toute activité de communication aux journalistes : “charte d’éthique professionnelle des journalistes, déclaration des droits et devoirs des journalistes de Munich, charte d’éthique mondiale des journalistes de 2019”, énumère Pierre Ganz, secrétaire du Conseil de déontologie journalistique et de médiation (CDJM), l’organe d’autorégulation des pratiques journalistiques créé en 2019. Les podcasteurs ne sont en revanche pas tous journalistes, en particulier dans les studios. Le CDJM précise cependant ne pas avoir encore été sollicité sur des cas concernant des podcasts.

Le modèle économique encore fragile du podcast n’aide pas

Si ce genre de pratiques existent c’est parce que les annonceurs le demandent”, estime un employé de Radio France, qui met en avant la pression économique que subissent la plupart des acteurs du podcast. Comprendre : hormis quelques programmes à succès, la demande reste encore inférieure à l’offre et tire donc les prix vers le bas. Les revenus publicitaires en témoignent : selon l’étude Observatoire de l’e-publicité, l’audio digital (qui comprend la publicité dans les podcasts mais aussi les spots publicitaires sur les webradios ou les bannières sur les sites de streaming) n’a rapporté que 48 millions d’euros en 2021, malgré une croissance de 58 %, contre 686 millions d’euros pour la radio la même année selon le Baromètre unifié du marché publicitaire.

Cependant, si les pratiques mentionnées “font vivre les médias dans un premier temps, le public se détourne peu à peu des médias ainsi financés dont il comprend qu’ils lui vendent de la pub sous couvert d’information”, met en garde le secrétaire du CDJM. Les interlocuteurs de Podmust disent adhérer à cette vision. Et le marché semble plus précautionneux qu’il y a trois ans, lorsqu’il était commun que des éditeurs comme RTL (avec La Mule) et Europe 1 (avec 3h56) créent des podcasts pour soutenir le lancement de films de studios dont ils étaient “partenaires”, sans le mentionner.

Jean-Patrick
par Jean-Patrick
05.10.2022
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Boîte noire

  • · Cette enquête a été réalisée par une journaliste professionnelle spécialisée dans les médias, et sert d’annonce au lancement de Podmust Pro.
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