Jean-Patrick Une partie de ce texte est extrait de la newsletter Podmust. Il a été retravaillé, agrémenté et mis en forme pour cette version web.
Cela se passe aux États-Unis bien sûr, un autre monde. C’est un article du Wall Street Journal qui nous relate cette belle histoire pleine de dollars. Le podcast en question est TBPN (Technology Business Programming Network) une émission quotidienne en direct (vidéo) “qui témoigne une fois de plus de la rapidité avec laquelle les entreprises médiatiques indépendantes peuvent désormais voir le jour” peut-on lire.
Ce que le Wall Street Journal ne sait pas encore quand il publie (« en exclusivité ») son article le 15 septembre 2025, c’est que TBPN se sert de lui — et de quelques autres médias — pour construire un peu plus sa légende fondée sur… pas grand-chose. Et qu’il sera trop tard pour revenir en arrière quand les grands dirigeants et investisseurs de la tech américaine se confieront à TPBN plutôt qu’au WSJ, ou au New York Times qui fera le portrait du podcast peu après.
TBPN c’est qui ?
On peut l’affirmer : peu de monde connaissait John Coogan et Jordi Hays en 2024, ni même avant. Prenons Jordi, le plus jeune (né en 1995) : entrepreneur dans l’âme, il n’a jamais eu d’emploi salarié, selon son profil LinkedIn. Il faudra aller regarder du côté de son site personnel pour y apprendre qu’il a monté sa première entreprise (de skateboards) à 12 ans, baptisée J-Man. Et qu’il a finalement exercé des petits boulots en toute humilité.
“Malgré mon succès précoce avec J-Man, j’ai continué à exercer divers petits boulots, allant de la tonte de pelouses au ramassage de mégots de cigarettes devant une boîte de nuit avant d’aller à l’école, puis à un emploi au Ritz Carlton pendant mes études universitaires.”
À l’université, Hays a créé un réseau publicitaire YouTube pour les podcasts. Mais c’est en 2021 qu’il s’est fait remarquer avec Party Round, une plateforme qui automatisait les levées de fonds pour les start-ups, et une technique ingénieuse pour la faire connaître : il a créé des NFT (jetons non fongibles, grande mode de l’époque) à l’effigie de célèbres investisseurs en capital-risque qui se sont rués sur cette flatterie de leur ego pour la relayer. Lorsqu’il a vendu l’entreprise en 2023, il avait prouvé qu’il était capable à la fois de créer des projets et de développer un public.
C’est un peu le même principe pour John Coogan, l’autre animateur de TBPN un peu plus âgé (né en mai 1989), comme on peut le lire sur son site personnel et son profil LinkedIn :
“J’ai été entrepreneur pendant toute ma carrière professionnelle. Avant d’obtenir mon diplôme universitaire, j’ai effectué quelques stages, mais je n’ai jamais occupé de poste à temps plein dans une entreprise que je n’avais pas moi-même créée.”
Son parcours entrepreneurial a débuté en 2013, lorsqu’il a cofondé Soylent, une start-up spécialisée dans les substituts de repas. Il a transformé ce qui n’était au départ qu’un article de blog sur la nutrition en un phénomène soutenu par des investisseurs. Le produit, un liquide beige destiné à remplacer les repas, est devenu à la fois un sujet de plaisanterie dans la Silicon Valley et une véritable entreprise, incarnant la volonté particulière de l’industrie technologique de vouloir tout optimiser. Toute ressemblance avec un entrepreneur français ayant flairé le même filon, ne serait pas fortuite.
Après cinq ans chez Soylent, Coogan a quitté l’entreprise pour lancer Lucy, une société de sachets de nicotine qu’il dirige toujours. Mais c’est pendant la pandémie qu’il a découvert sa véritable vocation : expliquer la technologie à des personnes qui la comprennent déjà. Sa chaîne YouTube, qui vivotait depuis 2010 à parler tech et business, a rapidement attiré près d’un demi-million d’abonnés. Ses vidéos ne cherchaient pas à rendre l’univers des start-ups technologiques accessible au grand public : elles partaient du principe que les spectateurs savaient déjà ce qu’était un tableau de capitalisation.
Ainsi au moment où ils ont lancé TBPN, Coogan et Hays maîtrisaient la compétence centrale de la nouvelle économie : attirer l’attention. Coogan l’avait perfectionnée sur YouTube. Hays l’avait affinée sur Twitter, où le compte de Party Round était devenu célèbre pour sa satire de la culture des start-ups. TBPN est un pur produit de leurs parcours respectifs et de leur rencontre.
L’autre élément-clé, c’est que Coogan et Hays avaient dès le départ les moyens financiers nécessaires pour lancer leur projet, peu importe qu’ils soient les premiers ou non à le faire : ils allaient frapper plus fort que les autres.
« Technology Business Programming Network » ?
Si même le nom TBPN ne vous disait rien, ce n’est pas que vous êtes ignorant, c’est qu’il y a une bonne raison : le domaine tbpn.com est resté inactif et en vente pendant des années (quasiment vingt ans selon nos estimations !). En juin 2024 il était toujours disponible à 35000 dollars (mais vous pouviez faire une offre à $2500 pour entrer en contact avec le vendeur).
Lancé le 14 octobre de cette même année, TBPN a commencé à Los Angeles comme une simple discussion entre Coogan et Hays qui épluchent l’actualité technologique du jour en lisant les journaux. Une discussion filmée, mise en ligne sur YouTube.
À cette époque, nos hôtes se baptisent les « Technology Brothers » (ce qui explique le TB, pas encore le PN). Ils considèrent déjà leur émission comme un podcast (“the most profitable podcast in the world”) alors que le flux RSS, destiné aux plateformes audio, ne sera lancé que huit mois plus tard en juin 2025.
Pour résumer : TBPN n’a rien inventé, ses animateurs font la même chose que des centaines d’autres chaînes YouTube similaires installées avant eux. Certes aujourd’hui, le site de TBPN.com est propre, le podcast imite une chaîne TV business ou sportive en continu, nos tech bros sont en costume ou en sportswear à commenter l’actualité « techonomique » ou le transfert des meilleurs ingénieurs IA d’une start-up à l’autre, comme un mercato. Ils suivent au compte-gouttes les mouvements de dirigeants, les acquisitions d’entreprises, les introductions en bourse et les financements en capital-risque.
« Ce que nous avons créé ressemble beaucoup à la télévision traditionnelle, mais avec ce que nous espérons être tous les meilleurs aspects des médias indépendants »
Jordi Hays
En moins d’un an pourtant, le projet est en train de dépasser ses « concurrents ». TBPN décolle sous nos yeux pour s’installer durablement comme une référence parmi les médias consacrés à l’économie de la tech. Son secret ? La maîtrise d’un art bien connu de la Silicon Valley et des start-ups : le “fake it until you make it” (“fais semblant jusqu’à ce que tu y arrives”). Un piège dans lequel plusieurs médias seraient tombés.
Des chiffres déclarés, des preuves demandées
Selon le WSJ : “TBPN, qui n’a pas d’investisseurs extérieurs et est rentable, prévoit de générer 5 millions de dollars de recettes publicitaires cette année, selon la société.” Ça méritait bien l’embauche de leur dixième employé qui a pour objectif de tripler les recettes en 2026 (donc 15 millions de dollars, vous calculez vite).
L’employé en question (Dylan Abruscato) est un pur produit du milieu tech/médias et même un habitué des émissions en direct. Sa mission : chercher des annonceurs plus variés qu’actuellement et organiser des événements autour du podcast. Tout en augmentant les tarifs à mesure que le podcast grossit.
Et c’est justement ce qui coince avec cet article d’un journal économique pourtant réputé : aucun chiffre d’audience, ni déclaré, ni même constaté par la journaliste. Quelle preuve a-t-elle eu du chiffre d’affaires ? L’article ne le précise pas non plus. En échange d’une exclusivité pour son journal, Katie Deighton a-t-elle accepté de ne pas être trop curieuse ?
Pourtant il y a des données publiques intéressantes à relever : au moment de la publication du Wall Street Journal, TBPN affichait certes 100.000 abonnés sur X, mais « seulement » 8.000 sur Instagram, 1.500 sur TikTok et surtout à peine 24.000 abonnés sur leur canal principal (YouTube) pour des vidéos qui ne dépassent que rarement les 5.000 vues chacune (hors shorts). Il y a comme un doute.
Donc : 5 millions de revenus pour 2025, 10 employés, avec des telles données ? On peut se demander si ce n’est pas grâce à l’article du WSJ (et d’autres) que TBPN va réellement exploser, après un simple effet d’annonce. Ou comment les nouvelles « entreprises médiatiques indépendantes » utilisent les vieux médias traditionnels pour se développer en se servant d’eux.
La preuve : même The New York Times a mordu à l’hameçon. Dans un long portrait (publié après la première version de cet article, qui a donc été mis à jour) le journaliste a réservé un passage sur la relation complexe qu’entretiennent nouveaux médias et « anciens » :
M. Coogan et M. Hays ne se considèrent pas comme des journalistes […] Ils ont également exprimé quelques réserves quant à l’idée de m’adresser à moi – « l’ennemi », comme l’a dit M. Coogan entre guillemets – d’autant plus que la plupart de leurs pairs se méfient d’institutions comme le New York Times. Il a toutefois ajouté qu’ils estimaient que les éditeurs traditionnels jouaient toujours un rôle crucial dans l’environnement médiatique.
« Nous ne pouvons pas faire ce que nous faisons sans vous », a déclaré M. Coogan.
Un aveu à peine masqué.
Le vrai talent de TBPN : se faire connaître
Dire que TBPN n’a rien inventé serait exagéré. Pour comprendre réellement le secret de son succès, il faut justement regarder ailleurs que sur YouTube, mais bel et bien sur la vraie plateforme principale du projet : son compte X (Twitter) qui a plus de 100.000 abonnés, et dont les diffusions en direct de l’émission peuvent atteindre 130.000 spectateurs.
Sur le réseau social d’Elon Musk, converti depuis longtemps à la tech, au business, au franc-parler et au libertarisme, TBPN est dans son élément pour y chasser et attirer ses proies. Sa méthode ? Elle est terriblement efficace : reprendre des tweets de personnalités influentes dans leur domaine (investisseurs, développeurs, dirigeants de start-ups et autres CEO), les imprimer, et y répondre en vidéo. La viralité fait le reste (quel internaute ne serait pas a minima curieux d’aller voir comment un de ses tweets est décortiqué avec autant d’implication ?). Cette technique repose sur la même stratégie qu’avait utilisée Jordi Hays en créant des NFT des influenceurs de la tech. La formule, pas du tout écologique quand on y pense, fonctionne depuis le tout premier tweet, le 2 novembre 2024. Elle est toujours utilisée.
Pas étonnant de constater des statistiques d’engagement bien plus élevées que sur YouTube, où la même technique est impossible. C’est également plus compliqué sur les autres réseaux sociaux.
… until you make it.
Si TBPN n’était vraiment fondé sur rien d’intéressant, son « succès » aurait déjà été démenti et le podcast serait retombé dans l’oubli. Mais comme le souligne le média The Free Press (qui s’est empressé de publier un article à la suite de celui du WSJ) :
Les interviews fonctionnent grâce aux questions qui sont posées. Coogan et Hays ne sont pas des journalistes qui observent le secteur de l’extérieur ; ils ont eux-mêmes levé des fonds, vendu des entreprises et réalisé des investissements providentiels. Ils savent quelles questions sont importantes, car ils ont été des deux côtés de la table. Et contrairement à certains journalistes traditionnels, qui pourraient craindre d’être mis à l’écart, ils peuvent insister davantage.
Cela permet au média d’affirmer à juste titre que “TBPN est une émission quotidienne dans laquelle la Silicon Valley se parle à elle-même, diffusée en direct à un entre-soi de milliers de personnes.” Un entre-soi qui connaît les codes et les blagues. Car TBPN ne se prend pas au sérieux (pas encore). En se moquant de l’univers des start-ups, en se moquant d’eux-mêmes aussi (“Nous sommes financés par des entreprises, il est clair que nous n’avons aucune indépendance éditoriale”). À défaut de comprendre comment TBPN peut engranger 5 millions de dollars de revenus dès sa première année, il est évident que sa recette fonctionne.
Tremble, Amérique : l’Europe s’y met aussi
D’habitude le monde libéral aime bien affirmer que « Les États-Unis innovent, la Chine copie, et l’Europe régule ». Cette fois la Chine ne pouvant absolument pas copier le concept, c’est l’Europe qui s’en est chargée. Nuançons tout de suite « l’Europe » : il s’agit du Royaume-Uni. Ronan Chambers et Luke Knight, deux « techies » londoniens, viennent de lancer ETN (European Tech Network). Et la copie de TBPN est assumée, heureusement tant elle est flagrante.
La même chose, mais déjà en moins bien : nos deux compères affirment avoir levé 150.000 livres sterling pour leur projet, là où TBPN, rappelez-vous, indique n’avoir aucun investisseur extérieur.
ETN n’a pas non plus sécurisé un username définitif ni un site internet facile à mémoriser comme celui de leur modèle. Mais le moins que l’on puisse dire c’est que etnshow.com est un copié-collé de tbpn.com. On peut leur reconnaître qu’ils ont été les premiers à dégainer sur le vieux continent, avec un concept (le commentaire satirique des start-ups tech) qui n’est pas encore très connu. En France par exemple, seuls deux médias grand public ont mentionné TBPN à ce jour (en-dehors de cet article qui est hors-catégorie) : La Tribune en juin, Le Monde en juillet. Concernant ETN, c’est à nouveau La Tribune qui a couvert son lancement, ce que le podcast s’est empressé de relayer. Exactement comme TBPN avec le Wall Street Journal.
Se servir des médias traditionnels pour mieux les concurrencer,
quoi de plus excitant ?
