Podmust Ce texte est une traduction non-officielle (non-off) d’un article de Media Voices partagé en off aux lecteurs de la newsletter.
The Economist possède une expertise inégalée et une réputation exceptionnelle. Ce qu’il lui manque, en revanche, c’est une relation personnelle entre ses journalistes et son audience – une composante essentielle au succès des podcasts et newsletters. Mais cela est sur le point de changer.
Des formats intimes par nature
Les podcasts et les newsletters sont intrinsèquement personnels. Ils s’installent dans les boîtes de réception et les applications, ces espaces privés où seul l’individu a accès. Ils s’apparentent davantage à des lettres manuscrites qu’à des diffusions de masse impersonnelles. Pour réussir dans cet espace rare, ils doivent être pensés et présentés en conséquence.
Cela pose un dilemme pour The Economist, dont les articles de magazine sont publiés sans signature, comme si l’analyse émanait directement de la voix institutionnelle du journal. Faut-il conserver cette approche impersonnelle pour les podcasts et newsletters, ou bien la nécessité d’une connexion humaine l’emporte-t-elle ?
Vers une approche plus incarnée
Andrew Palmer, auteur de la chronique Bartleby sur le management et les affaires, estime que le public doit être abordé selon ses attentes :
« Nos noms de rubriques sont totalement incompréhensibles pour quiconque ne lit pas déjà le magazine. Si vous êtes dans la boucle, tant mieux, sinon vous vous demandez : Mais c’est quoi, Bartleby ? »
Lors du développement de nouveaux podcasts, l’équipe a donc décidé de rebaptiser Bartleby en Boss Class, une émission qui s’apprête à lancer sa deuxième saison. Elle reste centrée sur le leadership et la gestion, distillant conseils de PDG et portraits d’entreprises exemplaires.
Ce changement de nom reflète à la fois une légère évolution du contenu entre le texte et l’audio, mais aussi la reconnaissance de la force du lien personnel dans la construction d’une audience.
Un espace d’expression inédit
Palmer confie qu’en tant que journaliste écrit, il a dû apprendre ce qui fonctionne en audio :
« À ma grande surprise et satisfaction, pouvoir me laisser aller, dire ce que je n’oserais pas écrire, s’est révélé être un excellent moyen d’écrire… mais aussi de produire de l’audio. »
« Pouvoir verbaliser tout cela, j’espère, donne l’impression que je suis du côté des auditeurs. »
Boss Class adopte donc un ton plus léger et plus personnel que la chronique Bartleby. Une nouvelle identité s’imposait :
« On se demande : quels sont les trois messages utiles que l’on veut transmettre ? Quel est le petit conseil qu’un abonné de The Economist recherche ? C’est un instinct affûté avec le temps… que l’on pousse avec un peu plus de personnalité. »
Un abonnement audio en expansion
Boss Class est la cinquième série limitée de Economist Podcasts+, l’offre d’abonnement audio du journal. On y trouve également Scam Inc. (sur la fraude en ligne) ou encore Babbage (technologie et sciences). Bien que très variée, cette offre audio se distingue par un ton plus humain et incarné que les textes écrits.
Des newsletters à visage humain
Pour accompagner le retour de Boss Class le 12 mai, The Economist a lancé une newsletter dédiée – sous le nom original Bartleby.
« C’est réservé aux abonnés. Cela sert à dire “voici la dernière chronique, n’oubliez pas d’écouter l’épisode”… mais surtout, le lien avec l’auteur est primordial », explique Palmer.
Les newsletters sont d’ailleurs le seul espace signé du média, ce qui renforce l’importance de cette personnalisation. Les lecteurs peuvent même écrire directement à Palmer, une ouverture inédite dans la relation audience-rédaction.
« L’objectif est de créer une nouvelle forme de communauté. Et c’est la seule façon d’y parvenir. Trouver sa place et sa personne, c’est très puissant. »
Le défi de la découvrabilité
Un autre défi reste de taille : la visibilité des podcasts. Un enjeu récurrent pour tous les médias, mais aggravé pour The Economist par la mise en place d’un paywall en 2023.
Pour promouvoir la saison 2 de Boss Class, la première saison sera exceptionnellement disponible en accès libre. De plus, les deux premiers épisodes de la nouvelle saison, ainsi que le premier portrait d’entreprise, seront également accessibles à tous.
« On touche les gens là où ils consomment du contenu. Si on ne fait pas de podcast, on les rate. »
« Beaucoup d’abonnés écoutent la version audio du magazine, sans jamais le lire. »
Une transformation assumée
En somme, The Economist affronte les mêmes défis que les autres éditeurs dans sa quête de succès sur le terrain du podcast et de la newsletter. Mais là où d’autres doivent construire leur crédibilité, The Economist doit apprendre à incarner sa voix, à humaniser son discours, tout en conservant son exigence intellectuelle.
Avec Boss Class et ses newsletters associées, The Economist fait le pari qu’il peut à la fois préserver son prestige… et construire une relation de confiance directe avec un nouveau public.